All Star e outros vírus

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Por Odair Deters

Querendo dar uma disfarçada nas 3 décadas que tenho, fui atrás de um tênis, modelo All Star branco. Aquele tênis branquinho, estilo vintage, e que havia perdido o seu status entre as décadas de 80 e 90.

A história deste tênis é antiga, quase 100 anos, começou a servir aos estadunidenses que jogavam basquete, e o primeiro salto ocorreu quando um jogador famoso [Chuck Taylor] os calçou naquele modelo cano longos. Após um esfriamento nas décadas de 60 e 70, as bandas de punk rock o colocaram novamente nas vitrines. Um novo descenso apresentou-se, até que, principalmente os fãs da banda Nirvana [e de Kurt Cobain] o puxaram novamente para a evidência, até ele vir a parar agora nos pés dos trintões, quarentões, cinquentões [recordo aqui do meu amigo e ex-chefe que o usa].

Mas como um produto pode reaparecer e virar moda, novamente? Para explicar melhor este fato, vou usar um exemplo que ocorreu com outro calçado, os Hush Puppies, um clássico sapato americano de couro nobuck, com solado de borracha levíssimo.

De clássico, estes sapatos, sumiram, por volta de 1994 e 1995, eram vendidos cerca de 30 mil pares por ano, a maioria para o comércio de ponta de estoque do interior do país e lojinhas administradas por famílias de cidades pequenas.

A Wolverine, que fabrica os Hush Puppies, estava pensando em interromper a produção com a qual ficara famosa. Mas algo estranho aconteceu. Durante uma sessão de fotos de moda, dois executivos da empresa encontraram-se por acaso com um estilista de Nova York que lhes disse que os clássicos Hush Puppies eram a última moda nos clubes noturnos e bares do centro de Manhattan. Ademais, eles ficaram sabendo que os brechós e lojinhas pequenas que possuíam o mesmo, ao serem encontrados, tinham seus estoques liquidados. Para os próprios executivos da empresa, não fazia sentido, que sapatos tão fora de moda tivessem essa procura.

Em 1995, as coisas começaram a acontecer mais rápido. Designers de moda começaram a telefonar, queriam os Hush Puppies em suas coleções e desfiles. Em Los Angeles, foi criado por um designer, uma butique de artigos com a marca Hush Puppies. E enquanto ainda estavam pintando e montando as prateleiras um ator hollwodiano [Pee-wee Herman] entrou e pediu dois pares. Tudo fruto de propaganda boca a boca.

Só em 1995, a empresa vendeu 430 mil pares do modelo clássico e, no ano seguinte, quatro vezes mais, até os sapatos voltarem a ser uma peça básica no guarda-roupa dos jovens americanos. Em 1996, a empresa estava recebendo o prêmio de melhor acessório – uma conquista com a qual, a empresa quase nada tinha a ver, pois planejava até extinguir a produção. Os Hush Puppies haviam emplacado de repente, e tudo começara com alguns garotos no East Village e no Soho.

Estes guris não tinham intenção de promover os Hush Puppies. Usavam os sapatos exatamente porque ninguém usava. Acontece que a novidade agradou a dois designers de moda que os calçaram para promover outra coisa – a alta-costura. Os sapatos foram um toque acidental. Ninguém estava tentando fazer estilo com eles. Mas, de alguma forma, foi o que ocorreu. Eles alcançaram determinado ponto de popularidade e emplacaram. Assim um par de sapatos de US$30 saiu dos pés de um grupo de jovens irreverentes e de designers de moda do centro de Manhattan para todos os shoppings dos Estados Unidos em dois anos.

O fato dos Hush Puppies, ou do All Star, encontram uma semelhança, e que pode ser encontra em diversos outros seguimentos, seja de tendências da moda, fluxo e refluxo de ondas de crimes, a transformação de livros desconhecidos em best-sellers, o aumento do consumo de cigarros por adolescentes, o surgimento de gírias [memes – como: “menos a Luiza, que está no Canadá]. Todos se disseminam como epidemias, são como um vírus de gripe ou outra enfermidade, que surge e se alastra, envolvendo ideias, produtos, mensagens e comportamentos, envolvidos pela força da propaganda boca a boca. Por quantas epidemias deste tipo você não se encontra contaminado agora? Eu estou neste momento usando um All star e ainda acabei de me contaminar com um bocejo emitido por um amigo. E por falar em calçados, que acham da Conga e do Kichute?

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Vamos jogar Atari e assistir o Jaspion? A economia da calda.

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Por Odair Deters

Jaspion, Jiban, Spielvan, Changeman, Flashman, Spectreman, Cybercop, Lion Man, Jiraya, Black Kamer Rider, Winspector, Solbrain, Google Five, Metalder e MachineMan…Se você está na faixa dos 30 anos sabe do que estou falando; caso contrário eu apenas adianto que todos estes foram fantásticos super-heróis japoneses que entretiveram a criançada na inicio da década de 90. Eis que recentemente após uma saudosa conversa com alguns amigos, relembrando estes seriados japoneses, fui para a rede mundial de computadores atrás de alguns vídeos. Encontrei muita coisa. Entre meus achados uma página que oferecia DVDs com todos os episódios destes heróis, no cabeçalho da página havia à inscrição: “Faça seu pai feliz, presenteando ele com seus heróis favoritos”. Eu que ainda canto a juventude, me senti num piscar de olho muito velho.

E exatamente sobre este fenômeno – não o de estar envelhecendo – e sim o de encontrar algo deste estilo, um produto que ninguém gostaria de ter em seus estoques por longos anos, simplesmente esperando que uma criança descobrisse ser este o esquecido herói de grandes feitos que acompanharam a infância de seu pai, que foi definido como o efeito “Cauda Longa” na economia.

Este efeito identifica que a economia está mudando seu foco de atenção dos megassucessos de massa, para os nichos de consumo. Dentro deste conceito, a economia tradicional [economia de escassez] começa a dar espaço para uma nova economia [a economia da abundância]. No modelo “antigo”, a produção e a distribuição de produtos custa caro, e então, todos os esforços são concentrados em produzir e distribuir produtos com forte apelo popular. E desde que começaram a moverem-se as engrenagens da Revolução Industrial, fomos submetidos a essa economia de massa.

No entanto, na nova economia, com custos reduzidos de produção e distribuição, há espaço para que os produtos afastados da “cabeça” da curva, isto é, os produtos que não são megassucessos. Os que em um gráfico ocupam aquele espaço representado pela extensão da curva em declínio, chamados de calda longa pelo jornalista Chirs Anderson, em seu livro: A Cauda Longa – Do mercado de Massa Para o Mercado de Nicho.

Basicamente este fenômeno ocorre devido à tecnologia, que garante uma facilidade e redução nos custos de produção. Pela Web, que faz com que o consumidor tenha acesso fácil a todos os produtos. E um último fator interessante de ser citado, é o fato de que a facilidade de busca e principalmente as recomendações fazem com que a demanda se espalhe pela cauda da curva, não estando mais limita à meia dúzia de sucessos estrondosos.

Basicamente parece que este conceito está relacionado a produtos da era digital, como músicas e filmes. Pois bastaria apertar o botão para iniciar o download e em segundos ou minutos estamos com o produto em nosso disco rígido. Mas posso citar o exemplo recente, em que consegui moedas islandesas para minha coleção, compradas em uma página chinesa na internet. Ou o sistema de recomendações que se instalou, e atende ao fato de que todos gostamos de dar palpites e achamos que temos opiniões inteligentes e importantes sobre os produtos que consumimos. Colabora também diretamente, a tecnologia, afinal quando compramos um livro pela internet, logo abaixo aparecem recomendações como: “leitores que compraram este livro também compraram [título de um livro qualquer]”. E vamos entrando em contato com produtos antes desconhecidos. Não convivemos mais com a meia dúzia de sucessos estrondosos. Felizmente no meu caso, estou livre de ter que escutar somente um sertanejo universitário ou um funk carioca, e consigo facilmente um CD com músicas guaranis ou uma valsa do André Rieu. Enquanto que um morador de uma cidade qualquer no interior do RS pode adquirir o mais recente “batidão” carioca.  Aliás, cabe citar o comentário interessante que uma amiga me fez em um café, em que ela acredita [e eu achei bacana a ideia] que estamos migrando de um mercado da propaganda para o da indicação.

E uma evidência de que esta nova economia não se resume unicamente a produtos digitais, pode ser o do Atari. Atari fora um console, fora de circulação há uns 20 anos, mas com um séquito de fiéis. Quando estava entrando na minha adolescência, busquei vender meu Atari, consegui com muito esforço negociar ele na época por R$ 3,50, se inflacionarmos até hoje, podemos dizer que quando muito, o vendi por uns R$ 20,00. Mas buscando em sites como MercadoLivre,  os modelos mais baratos que encontramos, hoje, estão na faixa dos R$ 500,00. Isso nos mostra que ainda hoje existe uma demanda para estes, e o mais interessante é que os fiéis do extinto Atari, ainda estão a consumir cartuchos e jogos antigos e – pasmem – novos também. Existem programadores que produzem novos jogos e distribuem os cartuchos fabricados, atendendo um nicho de mercado que antes seria impossível de ser encontrado. E eles existem graças à Web, e os vários sistemas de recomendações, principalmente blogs, que imprimem um papel primordial na disseminação de recomendações confiáveis. Esta nova economia se aproveita de nichos. Hoje através da Web, o mercado consumidor passou a ser o mundo.