As estratégias de patrocínio no Rugby: Caso Serra Rugby Clube

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Odair Deters

O patrocínio apresenta-se como uma ferramenta indispensável na estratégia de comunicação das empresas, usando-o de forma complementar as ações em mídia tradicional.

Neste sentido as marcas podem aproveitar o período atual de grande crescimento do rugby, e usarem a oportunidade ensejada para desenvolverem estratégias claras que contribuam para sua marca. Transformando o que poderiam ser apenas ações de conveniência, em oportunidade.

As informações abaixo foram desenvolvidas com base na experiência do autor, ao atuar na diretoria de marketing do Serra Rugby Clube [SRC]. Um clube de rugby fundado em 2005 na cidade de Caxias do Sul, e que mesmo mantido em um esporte considerado amador, começou a profissionalizar sua gestão, passando em incorrer em resultados superavitários, transformados posteriormente em investimentos, vindo a obter excelentes resultados no cenário do rugby nacional.

Em síntese este trabalho tem por objetivo mostrar um resumo das ações empreendidas por este Clube, desde as parcerias mais simples até as mais complexas. Desta forma, pode servir de base a outros clubes do Estado, bem como propiciar a investidores, a oportunidade de conhecerem os nuances do SRC, na possibilidade de tornarem-se futuros patrocinadores.

Ao falarmos de patrocínio é preciso ter a clareza sobre o que esta ação significa. Patrocínio é uma ação com o objetivo de apoiar iniciativas de terceiros, através de algum tipo de recurso [financeiro, técnico ou material], em busca de retorno positivo para a imagem da marca, melhoria de relacionamento e abertura de oportunidades comerciais ou institucionais.

A palavra central desta definição é retorno, ou resultado. Como uma ação empresarial, de negócios, um patrocínio sempre deve ter clareza sobre a contribuição para a marca e para os relacionamentos da empresa, sob pena de ser confundido com uma doação [contribuição financeira a fundo perdido].

Para isso, além de buscar o retorno para o Clube, uma das preocupações da diretoria do SRC passou a ser, além do resultado em campo: “Que retorno estamos entregando a nossos patrocinadores?”. Neste sentido, cita-se a seguir alguns tópicos que podem ajudar nesta reflexão.

Conteúdo
Alinhamento da marca com o patrocinado.

Um patrocínio pode ser apenas uma ação de conveniência, pontual, ou pode estar alinhada com os objetivos de longo prazo da empresa/marca — garantindo uma posição de destaque na estratégia de comunicação. Por exemplo, tempos atrás, o SRC foi procurado por uma empresa de próteses dentárias, ou seja, era um casamento perfeito, uma empresa que vendia próteses dentárias patrocinando um esporte de intenso contato físico. Na época este patrocínio acabou não vingando. Mas abriu a ideia de que o SRC deveria procurar apoiadores integrados com sua filosofia.

Como o rugby é um esporte considerado “novo” no Brasil, pelo recente aumento de sua prática, aliar-se a inovações seria um ponto interessante. Outro caso neste sentido são as parcerias que o Clube fechou com empresas de suplementos, fisioterapeutas, quiropraxistas, nutricionistas, entre outros. Certamente ao patrocinarem o Clube, estes ganham com dois atributos, aliar sua marca a modernidade [contemporâneo, esporte novo] e a prática de esportes. E essa reflexão sobre o conteúdo gerado pelo patrocínio, ás vezes torna-se mais importante que o alcance, sendo um norteador para que a decisão de patrocínio não seja de curto prazo.

Duração
Período de vínculo do patrocínio

Um patrocínio é um vínculo entre a marca e o patrocinado, com uma troca de atributos de imagem entre os dois. Patrocínios de curta duração podem gerar ruído de imagem para o patrocinador. Nos dias atuais, as pessoas tendem a reduzir sua capacidade de registro de informação. E se a cada período uma marca abre uma nova frente, um novo patrocinado, até mesmo “concorrente” com os demais, ela gera novas informações, novos atributos para si. Danando a si mesma pela falta de compromisso com o patrocinado.

Havia um período no SRC em que todo campeonato estreava-se um novo uniforme, pelo fato da constante rotatividade dos patrocinadores, atualmente, de certa forma, isto continua a ocorrer, porém as estreias de uniformes têm ocorrido, pois o Clube tem a capacidade de exibir um novo modelo a seus jogadores e torcedores, além de registrar movimentação em sua loja, propiciando o ganho a outros apoiadores, o fato destacável aqui é a manutenção ano a ano dos mesmos patrocinadores, que passaram a identificar o ganho no longo prazo. Por exemplo: Uma escola de idiomas apoia há anos o SRC, tendo já inclusive alguns torneios infantis recebidos o nome da sua marca, gerando uma cristalização da marca com o Clube/Esporte.

Competição
O patrocinador perante as outras marcas

Na recente Copa do Mundo de Futebol, a seleção brasileira [CBF] possuía 14 patrocinadores. De seu lado, a Fifa possui 22 patrocinadores e apoiadores para a realização do evento. E o jogador Neymar, por exemplo, possuía outros 11 patrocinadores individuais, vários deles concorrentes com os patrocinadores da seleção e da Fifa. O sucesso neste caso passa não a ser a exposição durante o evento, mas sim a autorização de uso do patrocinado [instituição, atleta…] em outras estratégias de divulgação da marca pela própria empresa. Claro, as marcas que há mais tempo estão com estes, como visto no tópico acima, apresentam maiores ganhos.

Neste ponto, o rugby abre a oportunidade, para que os atuais patrocinadores ganhem com a sua associação, exemplos clássicos como o da fabricante de materiais esportivos Topper e do banco Bradesco, que correram a aliarem sua imagem ao rugby. O Bradesco, principalmente, veio até o rugby, após demonstração da consultoria Deloitte, que identificou o rugby como o esporte que mais esta crescendo e o que apresenta o maior potencial de crescimento nos próximos anos no Brasil. Um patrocínio neste momento a um Clube de rugby, certamente torna-se um investimento para aumentar ainda mais o impacto de uma marca, necessitando menos de ações de ativação, conforme tópico a seguir.

Impacto
Ações de ativação

Ativação é uma ação de comunicação complementar ao patrocínio, tendo este como foco e conteúdo, tal como: uma campanha de publicidade que combine conteúdo do patrocinador e ao mesmo tempo informe às pessoas sobre o patrocínio.

Nos esportes já presentes no cotidiano, os patrocinadores, sofrem com este contrassenso: o patrocínio não deveria gerar, sozinho, o retorno em imagem? Não deveria ter o alcance e o impacto perante meu público? Esta condição surge da grande competição entre patrocinadores e da grande quantidade de informação gerada. Ela é crítica para o pequeno patrocinador, que tem pouca condição de complementar sua iniciativa e corre o risco de ter sua mensagem perdida. E talvez seja ainda pior para o grande anunciante e patrocinador, que já realiza investimentos intensivos em publicidade, pois ficará muito difícil saber qual o retorno do patrocínio em si. Aqui entra a diferenciação do rugby, que apresenta um resultado muito mais previsível do investimento direto, sem necessidades de maiores dispêndios para a ativação das ações. E quando oferecido uma possibilidade de ativação, como a associação da marca já patrocinadora com algum evento, ela tem um valor muito razoável em comparação percentual com o que ocorre nas grandes marcas, nos esportes já popularizados.

Retorno
Para a empresa patrocinadora

Aqui voltamos à reflexão que o SRC criou em um determinado momento. O de que um patrocínio é um investimento realizado por uma empresa, ele deve ser tratado como tal. E como todo financista sabe, um investimento é avaliado com base em seu retorno.

Os retornos que o SRC/Rugby tende a oferecer:

— Retornos sobre o alcance do público da marca: a ação irá alcançar um público no qual a marca tem baixa penetração. Ou mesmo servir como atrativo para um determinado público, aumentando as vendas ou a participação no mercado, assim o SRC fechou parcerias com academia, faculdades, loja comercializadora de moda rugby e bar ao estilo britânico [carregando assim, principalmente o público jovem, mais presente no rugby].

— Retornos de contribuição de conteúdo: estar próximo ao patrocinado traz ou reforça na imagem de atributos que o patrocinador necessita. Por exemplo, a prática esportiva, a saúde, a força e coletividade presente neste esporte. Aqui se cita o caso do SRC, de uma marca de produtos esportivos, nova, que precisava conceituar-se e marcar presença no esporte e que manteve por um período parceria com o Clube.

— Retornos para empresas locais: Como o rugby ainda é um esporte considerado amador, as empresas patrocinadoras conseguem ter um maior alcance de sua marca na comunidade em que residem. Exemplo de sucesso no SRC foi à parceria firmada com uma rede de postos de combustíveis, onde em comum acordo, estipulou-se a criação de convênios, onde atletas, torcedores e simpatizantes do rugby, mediante interseção do Clube, passem a usufruir descontos em combustíveis e outros produtos do patrocinador, remunerando o Clube em cima deste retorno.

— Retornos inesperados: Tempos atrás o SRC, firmou um patrocínio, que para a empresa estava mais com características de doação do que de vislumbre de retorno, no entanto o simples fato de estar presente em um dos eventos do Clube, o empresário do referido patrocinador, formou relacionamento com um dos outros patrocinadores que casualmente era da área de tecnologia, e juntos firmaram um inesperado grande acordo entre ambos, que nos dois casos, uma única negociação cobriu de forma salutar todo o valor investido em pelo menos um ano de patrocínio para o Clube na época.

Necessidade
Obtenções para o patrocinador

Patrocínio é uma ferramenta de comunicação e relacionamento. Talvez o principal critério a ser levado em conta para esta decisão por parte da empresa, é: a minha marca pode ganhar com essa associação (não apenas no pensamento de curto prazo), tendo em vista o promissor alcance, que o rugby enseja.

Com toda clareza apoio empresarial ao rugby, pode passar a ser inserido nas estratégias de marketing das empresas, e tende a apresentar um retorno muito satisfatório. E neste sentido, abrem-se outras formas de patrocínio, como o oferecido pelo SRC, através das Leis de Incentivo Estadual [ICMS] e Federal [IR], onde ao invés de determinada empresa recolher parte de seus tributos ao governo, os repassa para os projetos desenvolvidos pelo Clube, ganhando com isto ainda um excelente retorno. No tocante aos pequenos clubes amadores, claro, iniciar esta frente é meio que um “caminho das pedras”, e muito frequentemente como aconteceu com o SRC, requer contratação de consultoria externa especializada. E até mesmo ter criado relações que propiciassem determinadas situações, como quando uma coletiva da diretoria foi tomar um café da manhã com o ministro dos esportes, para apresentar seus projetos. Porém conquistadas as etapas, é um ponto de vitalização dos clubes e enriquecimento das marcas apoiadoras.

O ente público também pode estar presente, aliás, atualmente muitos casos de sucesso no rugby, normalmente tem estreita ligação com as prefeituras municipais. Normalmente recursos públicos para o esporte amador não faltam, o que se carece, são de projetos consistentes e íntegros a serem apresentados. Neste tocando o SRC tem já a cerca de 4 anos direto apoio da Prefeitura Municipal, através de suas secretarias.

O rugby e no caso analisado o Serra Rugby Clube tornam-se uma excelente ferramenta de divulgação e consolidação de marcas, principalmente quando alinhado a uma visão de longo prazo.

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